同为“电商平替”的阿里系1688也推出工厂严选拼多多更是将产业带工厂产品的性价比提升到极致若论平替，市面上已经有大把网易严选的替代品。

　　中国初代互联网创业大佬大多性格分明，喜欢公开评论，早期搏来的企业关注大多和大佬发言成正相关，放到今天几乎是让企业公关如履薄冰的存在。

　　一如网易掌舵人丁磊，手握三家上市公司(网易、网易有道和网易云音乐)，但在外界看来，其身上的商人气息并不浓，崇尚自由、性格直率，比如在互联网创业浪潮迭起之时跑去养猪、曾将公司上市比作“年轻时犯下的美丽的错误”……

　　和如今的丁磊越发低调并很少再发表企业之外的言论一样，网易旗下的严选业务也离开舞台中心很久了。

　　2016年，网易严选诞生，恰逢中国消费市场蓬勃向上的年代，消费升级成了热词，电商企业开始寻求平台化的无限扩张。网易严选选中了当时还十分小众的平价精品赛道，成为行业里的一匹黑马。

　　但电商圈的迭代是指数级的。“五环外”拼多多异军突起，抖音在直播间里就把货卖了，阿里旗下的1688奋起直追，相比之下，如今为用户精选商品的网易严选显得有些Old School(老派)了。

　　当精品电商同行纷纷消失在核心电商圈，网易严选越来越像一个孤独的行者，也像一个越走越慢的“后进生”。

　　1  电商圈Old School

　　2016年618期间，仅上线四个月的网易严选凭借“三件生活美学”的理念一炮走红，即购买三件及以下产品可以享8折。

　　彼时，这种倡导精简购物、对产品有审美的品牌形象击中了一批年轻人。

　　而网易系产品几乎都是“流量制造机”。疯狂打造概念，加上性价比极高的爆品，让网易严选的体量迅速壮大。截止当年Q3.网易严选注册用户增加至3000万，月均流水已达6000万。

　　在网易严选刚出现的那几年，时不时会因为爆款产品刷屏，它也因此总结了一套爆款方法论。

　　“能够很好地解决用户痛点的产品，一定能成为爆品。”一位接近网易严选的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。

　　他拿行李箱产品举例道，之前市面上的产品除了高端品牌就是普通货，前者价格动辄上千，后者便宜没好货，用久了零件会坏，整体看起来也没有质感。

　　网易严选则希望以200-300元的价格产出大牌的品质。如此，曾经的网易严选找到大牌代工厂生产性价比极高的平替产品，也顺势打出了“好的生活，没那么贵”的口号。

　　在网易严选上线的前一年，丁磊曾放出豪言，用三到五年时间，通过电商业务再造一个网易;2017年，更是直言2018年网易严选GMV要达到200亿。

　　2018年，作为一家靠游戏赚钱的互联网公司，网易考拉(跨境)和网易严选电商业务规模达到192亿元，约占集团总营收的三分之一。但200亿元的目标终究落空。

　　这也意味着，网易严选的确吃到了平价精品红利，但市场天花板终究是有限的。

　　不仅是200亿GMV目标落空，时任网易CFO杨昭烜在财报电话会上表示，为了调整库存结构，2018年四季度网易电商业务进行了大力度促销。彼时的网易电商业务还很难在GMV和毛利率增长之间寻求一个平衡。

　　但彼时杨昭烜预测，2019年公司电商业务还会迎来GMV和利润率的双增长。

　　命运的齿轮从这里开始转动。

　　2019年，业务放缓、高管离职创业、爆出大规模裁员信息，网易严选似乎进入了“水逆期”。

　　同年10月，网易初创员工梁钧临危受命，执掌网易严选，其上任后的第一件事便是重新确立网易严选的战略——发展品牌化，而非做平台。

　　如果说平台化策略需要流量加持，那么品牌则更需要外部渠道的曝光。

　　一个佐证是，网易严选十分热衷于“整活儿”。

　　从敲下罗永浩首场直播的坑位、邀罗永浩一起直播代言，到推出洗脑神曲退出双11.营销几乎可以说是网易严选的“前哨站”。

　　在2023年财报中，网易严选也坦陈了营销的重要性。“如果无法设计出吸引消费者的营销活动，电商业务收入将受到不利影响。”

　　不仅是整活儿的压力，在网易考拉被收购后，网易严选业务被归入集团创新业务，2023年该业务毛利率为29.7%，远低于游戏和有道业务的68.2%和51.4%。

　　在内外承压的情况下，市场留给网易严选的时间还有多少?

　　2  国产宠物圈无大牌

　　回忆起电商业务热辣滚烫的2017年，与电商GMV暴涨同步的是迅速扩张的SKU——仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。

　　网易严选甚至在2019年一度上线9.9元超值专区，价格下调幅度在20%-50%之间，被外界认为是自降格调。更关键的是，在低利润和高库存的背后，显然是网易严选对电商业务的乐观估计。

　　作为出品方，网易严选必须对工厂的品控和供应链做较为严格的把控，包括供应商的资质、采购原料、生产质检、营销售后等方面，而SKU一旦过多，就会对资金链和库存造成较大压力。

　　在网易严选SKU疯狂扩充的那些年，关于消费者吐槽网易严选产品品质的声音也时常出现。

　　扩张SKU，本质上还是为了获取流量。但到了2019年，移动互联网红利消退，平台都可以找厂家，网易严选并没有明显的护城河。这也是其在换帅后选择聚焦品牌而非平台的关键原因。

　　不仅如此，网易严选还将聚焦的品类进一步缩窄，专注打造垂直领域爆品。

　　2021年双11.梁钧在一封内部信中强调，严选要聚焦家清、宠物、床品、办公家具等行业领先品类，发力爆品打造，“将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品。”

　　宠物则是网易严选确立品牌化策略后重点发力的赛道。

　　2022年9月，网易推出宠物子品牌网易天成，剔除了大品牌溢价和各种中间环节，以期实现质价双优。

　　在网易严选宠物食物馆，大多为网易天成自营产品，其中“销售过亿爆品，10kg全价冻干双拼猫粮”定价459元起，主打中高端宠物市场。

图 / 网易严选APP

　　据网易严选方面透露，在安全方面，网易天成产品会经过样品首检、试产抽检、大货检测、三方匿名抽检等多重检测，覆盖大大小小240多项。

　　但宠物产品和其他赛道不同的是，中国虽然是全球最大的动物饲料生产和出口国，但在过去相当长时间里，海外品牌宠物粮一直是铲屎官们的首选，买国产宠物粮甚至会有“虐宠”的污名。

　　而随着国内工厂在代工之余推出自有品牌，国产宠物粮自主品牌崛起，网易天成自主设计的产品被投入竞争激烈的宠物红海市场。

　　这也意味着，在极力打造网易子品牌的同时，其只能在产品质量以及价格上和同行“血拼”了。

　　3  内容电商的“后进生”

　　相比平台，品牌化的另一个特点就是不能固守一个平台，而是要全平台撒网。

　　早年网易严选的流量来自集团内部网易邮箱的“输血”，如今，第三方渠道也已经成为和主站一样重要的渠道。

　　早在2016年10月，严选就入驻了京东;2017年下半年，严选入驻拼多多;2018年9月，严选开设了天猫旗舰店。

　　不光是在京东、淘天、拼多多等传统电商渠道铺开，自2020年以来，网易严选开始在直播领域高调起来，斥资10亿奖励金招募短视频+直播带货达人。

　　接着就拿下了罗永浩在抖音首场直播的坑位，随后又通过多次营销活动深度绑定罗永浩。彼时，罗永浩几乎相当于网易严选的“编外代言人”。

　　仅2022年，网易严选就已经与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人达成合作。

　　今年以来，网易严选将首页底部的“C位”猫咖入口改为了短视频入口，希望通过短视频的方式吸引更多用户种草网易严选的产品。

图 / 严选APP(左);短视频内容(右)

　　但在内容电商时代，网易严选显然是一名“后进生”。

　　同为电商平替的1688也推出工厂严选，拼多多更是将产业带工厂产品的性价比提升到极致，若论平替，市面上已经有大把网易严选的替代品。

　　更何况网易严选作为精品电商曾经的黑马，起到的是帮助用户筛选产品和供应链的功能，而针对这一操作，很多垂直领域达人已经具备成熟的选品能力，并且他们同样背靠供应链资源，离用户更近，更能洞悉需求，小单快返的效率也更高。

　　当走过了盲目铺开SKU的阶段，目前对于SKU有限的品牌来说，不断加强对供应链上下游的品质把控，打造爆品才是高效的获客和创收方式。

　　据「界面新闻·创业最前线」了解，“品类聚焦、爆品驱动、以点带面”的确是网易严选过去一直坚持的经营策略。具体来说，就是聚焦核心优势品类，例如宠物和家清品类，不摊大饼、不炒大锅饭。

　　但是打造爆品的方法论随时都在迭代，消费需求变幻莫测，如果论价格，同一赛道上已经挤满不少实力强劲的对手;若论营销打法，在传统电商时代的确是网易系的强项，但靠直播和短视频卖货又将是另外一层逻辑。

　　对于网易严选这名成熟老将来说，仍然是学无止境。